دليلك لكتابة نشرة بريدية ناجحة

توجد العديد من القنوات التي يمكنك من خلالها التواصل مع عملائك، فلماذا تهتم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني؟

مع انتشار وسائل التواصل الاجتماعي وإقامة الفعاليات قد يُنظر إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني باعتباره وسيلة غير مجدية، لكن الأرقام لها رأي آخر. متوسط عائد الاستثمار المتوقع 42 دولارًا لكل دولار يُنفق على التسويق بالبريد الإلكتروني. و87% من المسوقين يستخدمون البريد الإلكتروني في نشر المحتوى وهو بذلك ثالث أشهر وسيلة لنشر المحتوى بعد وسائل التواصل الاجتماعي (91%) ومدونات المواقع (89%).

ابدأ بهدفك: ما الذي تريده من النشرة البريدية؟

فكر جيدًا في الأهداف التي تسعى شركتك إلى تحقيقها من النشرات البريدية. هل هدفك زيادة عدد العملاء المحتملين Leads أم إتمام عدد أكبر من الصفقات؟ أم ربما الحفاظ على عدد أكبر من العملاء؟ النشرات البريدية تساعدك في تحقيق بعض الأهداف منها:

• زيادة عدد الزيارات إلى موقعك: عادةً ما تحتوي النشرات البريدية على بعض النصائح المفيدة في مجالات معينة أو قوائم مرجعية قصيرة مع وجود روابط يمكن للقارئ الضغط عليها لقراءة المقالات الأصلية أو المدونات لمعرفة المزيد عن الموضوع مما يؤدي إلى زيادة عدد الزيارات إلى الموقع أو المدونة.
• بناء الوعي بعلامتك التجارية: نجاحك في مشاركة محتوى قيم وفريد يجيب عن تساؤلات العملاء ويلبي احتياجاتهم يجعلهم يترقبون صدور نشرتك التالية ومن ثم ترتبط علامتك التجارية بالتجربة الإيجابية التي يمرون بها بقراءة المحتوى الذي تقدمه.
• زيادة المبيعات: تستطيع زيادة مبيعات شركتك بأسلوب غير مباشر على الرغم من الطابع غير التجاري للنشرات البريدية، فمشاركتك لدراسة حالة تتحدث فيها عن قصة نجاح أحد عملائك تشجع عملاءك المحتملين على اتخاذ قرار الشراء.
• ترويج حساباتك على منصات التواصل الاجتماعي: يمكنك الترويج لحساباتك على فيسبوك أو إنستجرام أو غيرها من مواقع التواصل الاجتماعي بإضافة روابط لهذه الحسابات داخل نشرتك البريدية. نسخ المحتوى من منصة ولصقه في منصة أخرى لا يمثل أي قيمة مضافة، والأفضل أن يختلف المحتوى من حساب إلى آخر بحسب طبيعة المنصة المنشور عليها.

لكل مقامٍ مقال: اختر نشرة بريدية تتناسب مع أهدافك:

بعد أن حددت أهدافًا واضحة تريد تحقيقها، يمكنك الآن الاختيار بين أكثر من نوع من النشرات البريدية بحسب الغرض منها.

• رسائل الترحيب: تُرسل إلى المشتركين الجدد للتعبير عن مدى سعادة شركتك بانضمامهم إلى النشرة البريدية ومن المهم أن توضح لهم الفوائد التي ستعود عليهم من الاشتراك.
• الرسائل الترويجية: تهدف إلى ترويج منتج أو خدمة معينة وتحث العميل على شرائها. يُفضَل أن تكون الرسالة مختصرة ومباشرة وبها عناصر مرئية لافتة للانتباه مع نبذة مختصرة عن المنتج أو الخدمة ودعوة اتخاذ إجراء CTA واضحة.
• رسائل بأحدث المستجدات: الغرض منها إبلاغ المشتركين بأحدث المنتجات أو الخصائص المتوفرة. ينصح بالتركيز على الصور أكثر من النصوص في هذه الرسائل وسرعة إرسالها فور وجود منتجات أو خدمات جيدة.

• أخبار الشركة: هذه الرسائل تخبر العملاء بأحدث الفعاليات أو الإنجازات أو التغيرات وتساعد في زيادة الوعي بعلامتك التجارية وتقوية علاقاتك بالجمهور المستهدف.
• التوصيات والعروض التوضيحية: تهدف هذه الرسائل إلى مشاركة النصائح عن كيفية تحقيق الاستفادة القصوى من منتجاتك وخدماتك مما يؤدي إلى زيادة مصداقية علامتك التجارية.
• الرسائل التثقيفية: تقدم هذه الرسائل معلومات مختصة بقطاع معين ذات صلة بمجال عملك. هذه الرسائل تزيد من ثقة العملاء في شركتك وتقوي علاقتك بهم.
• رسائل المتابعة: يمكنك إرسال هذا النوع إلى العميل عند إتمامه لعملية الشراء لإبلاغه بأن المنتج لا يزال متاحًا أو أن التخفيض أو العرض سوف ينتهي قريبًا.
• التقييمات وآراء العملاء: تعتمد هذه الرسائل على تجميع آراء العملاء وتقييماتهم وإعداد رسالة تبرز للعملاء قيمة منتجاتك وخدماتك استنادًا إلى هذه التقييمات.

الكتاب يُقرأ من عنوانه: توج رسالتك بعنوان جذاب

33% من المستخدمين يفتحون رسائل البريد الإلكتروني بناءً على العنوان و69% ينقرون زر الإبلاغ عن الرسائل غير المرغوب فيها بناءً على العنوان.

بذلت أقصى ما في وسعك لتقديم محتوى مفيد لعملائك يلبي احتياجاتهم لكنك لم تعطِ الاهتمام الكافي لصياغة عنوان جذاب يلفت انتباههم أو يثير فضولهم فكانت النتيجة أن أغلبهم لم يفتح الرسالة وانتهى بها المطاف في سلة المحذوفات.

لا شك أن المحتوى هو الملك لكن العنوان لا يقل أهمية فهو أول ما تقع عليه أعين القراء وبناءً عليه يقررون ما إذا كانوا سيقرؤون المحتوى أم لا. يمكنك اتباع بعض الخطوات البسيطة التي تساعدك في كتابة عنوان يلفت انتباه القراء منها:

• اختيار عنوان يثير فضول القارئ مع الانتباه إلى عدم الكشف عن جميع المعلومات. «من الأكثر نشاطًا على وسائل التواصل الاجتماعي: الرجال أم النساء؟». هذا العنوان على سبيل المثال يثير فضول القارئ عن طريق إثارة تساؤل وفي نفس الوقت لا يكشف عن الإجابة، ويجعل القارئ مهتمًا بمعرفتها.
• إضفاء الطابع الشخصي على العنوان مع العلم بأن إضفاء الطابع الشخصي لا يقتصر على تضمين اسم المشترك بل توجد أساليب أخرى يمكن الاستفادة بها مثل إرسال رسائل في المناسبات مثل أعياد الميلاد والمتابعة مع العميل بعد آخر عملية شراء.
• كتابة عنوان يجعل القارئ يشعر بضرورة ملحة لقراءة رسالتك. «باقي يوم واحد، ينتهي قريبًا، آخر فرصة، العدد محدود» أمثلة على هذا النوع من العناوين.

المحتوى القيم والمختصر يخطف أعين القراء

عدم الاهتمام بكتابة محتوى قيم ومراجعته جيدًا للتأكد من عدم وجود أخطاء يعطي انطباعًا سيئًا وقد يقلل من مصداقيتك أمام المشتركين ويجعلهم يفقدون ثقتهم في شركتك. إن كانت تنقصك مهارات الكتابة يمكنك الالتحاق بدورة تدريبية للارتقاء بمهاراتك الكتابية أو تعيين كاتب متخصص للقيام بالمهمة.

طول المحتوى أيضًا لا يقل أهمية عن جودته. كم شخص لديه الوقت والرغبة في قراءة نشرة بريدية من 1000 كلمة مهما كانت جودتها؟ لذلك ينبغي الاهتمام باختصار المعلومات وصياغة دعوات لاتخاذ إجراءات CTA تحث القراء على النقر وقراءة المزيد.

90 إلى 10: لا تبالغ في المحتوى الترويجي

قررت الاشتراك في النشرة البريدية التي تقدمها إحدى الشركات التي تبيع الهواتف المحمولة وبعد مرور بضعة أسابيع لاحظت أن النشرات لا تهتم بأي شيء سوى دفعك إلى شراء هاتف أو إكسسوارات لهاتفك بدلاً من تقديم معلومات قد تفيدك في الاهتمام بهاتفك أو آخر الأخبار في تكنولوجيا الهواتف المحمولة. في المرة القادمة التي سترى فيها اسم الشركة في بريدك الوارد قد تمسح الرسالة أو تضغط رابط إلغاء الاشتراك قبل قراءة النشرة.

يميل المستخدمون إلى فتح الرسائل ذات المحتوى التثقيفي أو المسلي، وتصلهم الكثير من الرسائل الترويجية من شركات أخرى، فهم لا يريدون القراءة عن المنتجات أو الخدمات التي تقدمها طوال الوقت. لذلك، يُنصح بتطبيق قاعدة 90 إلى 10 بحيث تكون نسبة المحتوى التثقيفي 90% مقابل 10% للمحتوى الترويجي.

نشرتك البريدية فرصة لإظهار خبرتك في مجالك بتقديم معلومات مفيدة للقراء، ويمكنك أيضًا سرد حكاية علامتك التجارية لكسب ثقتهم وإضفاء هوية مميزة إلى شركتك.

لا أحد يشبهك: إضفاء طابع شخصي إلى النشرات البريدية

الرسائل البريدية التي تتميز عناوينها بطابع شخصي تزداد معدلات قراءتها بنسبة 50%.

الخطوة الأولى هي محاولة فهم جمهورك وجمع أكبر قدر من المعلومات عنهم لتتمكن من تقديم محتوى معد خصيصًا لتلبية احتياجاتهم. بإمكانك الحصول على المعلومات المطلوبة بتحسين نموذج الاشتراك في نشرتك البريدية وطلب بعض البيانات المهمة مثل الاسم والجنس (ذكر/أنثى) والاهتمامات. إن كنت تعمل في مجال بيع الملابس على سبيل المثال سوف تساعدك هذه المعلومات في إرسال نشرات بريدية منفصلة إلى الرجال وأخرى إلى السيدات بخصوص آخر صيحات الموضة.

الخطوة التالية هي تقسيم القائمة البريدية إلى شرائح. يمكن أن يكون التقسيم بحسب الجنس أو الفئة العمرية أو الموقع الجغرافي أو البيانات الشرائية أو ما إلى ذلك. في حالة الرغبة في تقديم عروض أو تخفيضات إلى كبار العملاء يمكنك تخصيص شريحة للعملاء الذين وصلت مشترياتهم خلال الستة أشهر الأخيرة إلى 10 آلاف جنيه مثلاً بحيث تصل نشرتك البريدية إلى هذه الشريحة فقط دون غيرها. تستطيع إضفاء طابع شخصي إلى نشراتك باتباع بعض الخطوات:

• تضمين اسم شخص معين في خانة عنوان المُرسِل من النقاط التي يغفلها الكثير من المسوقين على الرغم من أهميتها في حث العملاء على فتح الرسالة. فوجود اسم شخص مألوف مثل أحد مندوبي خدمة العملاء مثلاً يجعل العميل يشعر بالثقة تجاه المرُسِل وتزداد فرص تفاعله مع الرسالة.
• استخدام اسم العميل في نشرتك البريدية سواءً في عنوان النشرة أو في بداية المحتوى مع إضافة أرقام وإحصاءات خاصة بالعميل.

صورة: نشرة بريدية من شركة Lyft تستخدم فيها اسم العميل والإحصاءات الخاصة به.

الأهم فالمهم: اختيار دعوة اتخاذ إجراء واحدة CTA أساسية:

عادةً ما تغطي النشرات البريدية عدة موضوعات وبالتالي فالنشرة الواحدة قد تحتوي على عدة دعوات لاتخاذ إجراء CTA. إلا أن ذلك لا يعني أن تحظى هذه الدعوات بنفس الأهمية. اختر إجراءً واحدًا ترغب من المشتركين اتخاذه ليكون محور نشرتك، أما بقية الإجراءات ينبغي أن تكون خيارات إضافية أو ثانوية. فأنت لا تريد وضع القارئ في حيرة للاختيار ما بين أكثر من زر أساسي فكثرة الاختيارات قد تؤدي في النهاية إلى عدم فعل أي شيء.

بعض الممارسات التي ينصح باتباعها في تصميم زر CTA:

• استخدام ألوان متضادة في تصميم الزر ليكون لافتًا للانتباه مع الحرص على عدم تناقضه مع الخلفية ولون الخط.
• تصميم زر تفاعلي إما باستخدام الظل أو بتغيير لون الزر عند تحريك الماوس.
• احرص على بساطة التصميم والاستفادة من المساحات الفارغة ليتمكن المشتركون من رؤية الزر بسهولة.

• احرص على أن يكون حجم الزر كبيرًا بما فيه الكفاية لسهولة العثور عليه دون مبالغة حتى لا يؤثر سلبًا على جمال التصميم.

حوّل الصور الصامتة إلى ناطقة بإضافة نص بديل Alt text

الصورة تساوي ألف كلمة، لكن ماذا لو لم يتمكن المشترك من رؤية الصور الموجودة في نشرتك البريدية؟

بعض برامج البريد الإلكتروني تحجب الصور تلقائيًا ويحتاج المستخدم إلى تغيير الخيار الافتراضي لرؤيتها، وأحيانًا يصعب تحميلها بسبب ضعف شبكة الإنترنت، هذا إضافةً إلى أن بعض المستخدمين من فاقدي وضعاف البصر يستخدمون تطبيقات قراءة النصوص، فمن الضروري عدم إغفال إضافة نص بديل Alt text إلى الصور الموجودة في رسالتك.

النص البديل عبارة عن وصف مختصر للصورة يظهر للشخص عندما يتعذر تحميلها. تزداد أهمية النص البديل عندما تكون دعوة اتخاذ الإجراء عبارة عن صورة ليتمكن المشترك من الضغط على النص البديل في حالة عدم تحميل الصورة.

بعض النصائح في كتابة النص البديل:

• كتابة نص مختصر يسهل قراءته واستيعابه ويفضل كتابة جملة واحدة أو اثنين بحد أقصى.
• الاهتمام باستخدام علامات الترقيم المناسبة حيث تستخدم تطبيقات قراءة الشاشة علامات الترقيم في معرفة مواضع الوقف عند قراءة المحتوى.
• إذا كانت الصور تحتوي على نص، أضف هذا النص في النص البديل حتى لا يفوت المشتركين قراءته.
• لا داعي لكتابة عناوين الصور Captions في النص البديل لأنها تظهر حتى في حالة عدم رؤية الصور وتستطيع تطبيقات قراءة النصوص قراءتها. اهتم فقط بكتابة المعلومات التي لا يستطيع القارئ معرفتها من عنوان الصورة.

عدوك الصدوق: إضافة رابط إلغاء الاشتراك

يُعتبر الضغط على رابط إلغاء الاشتراك في الرسائل البريدية كابوسًا لصانعي المحتوى، فهم لا يحبون رؤية قرائهم ينصرفون بعيدًا عن محتواهم الذي يتطلب إنتاجه قدرًا لا يستهان به من البحث والتدقيق والإبداع. مع ذلك لا بد من وجود هذا الرابط واحترام رغبة المشتركين في إلغاء الاشتراك. وجود خيار إلغاء الاشتراك أمر إلزامي وفقًا لبعض قوانين مكافحة الرسائل الإلكترونية، وفي حالة عدم وجوده سوف يلجأ المشتركون إلى الإبلاغ عن رسائلك باعتبارها رسائل غير مرغوب فيها Spam وأنت في غنى عن ذلك.

في حالة إرسال رسالة بريدية للتأكيد على إتمام إلغاء الاشتراك، استغل هذه الفرصة في معرفة الأسباب وراء الإلغاء ولماذا لم يعد المشترك مهتمًا بقراءة رسائلك. هذا التقييم يفيد في تعديل إستراتيجية المحتوى التي تتبعها إذا لزم الأمر لتتمكن من الوفاء باحتياجات القراء بأسلوب أفضل.

جرب وقرر ما يناسبك: إجراء اختبار الانقسام A\B Testing

لاحظت أن إحدى الشركات تستخدم عناوين فكاهية وخفيفة في نشرتها البريدية وأعجبتك الفكرة وتفكر في تطبيقها في حملتك التسويقية خصوصًا أن شركتك تستهدف الشباب والمراهقين، لكنك لست متأكدًا من نتائج هذا التغيير.

إجراء اختبار الانقسام A\B Testing يمكنك من المقارنة بين نسختين من نشرتك البريدية باختيار عينة من المشتركين وتقسيمهم تقسيمًا عشوائيًا إلى مجموعتين، تستلم كل مجموعة نسخة مختلفة من نفس النشرة بشرط أن يكون الاختلاف في عنصر واحد فقط (العنوان أو وقت الإرسال أو طول المحتوى أو أي من العناصر الأخرى)، وبعد انتهاء الاختبار تستطيع اتخاذ القرار المناسب بناءً على النتائج.

للحصول على نتائج واضحة يُنصح بمراعاة النقاط التالية:

• اختبار عنصر واحد فقط في الاختبار الواحد وفي حالة الرغبة في اختبار أكثر من عنصر ينبغي إجراء اختبار منفصل لكل عنصر على حدة.
• وضع أهداف واضحة وتحديد النسب المراد تحسينها. هل الهدف زيادة معدلات قراءة النشرة؟ في هذه الحالة يمكن اختبار عناصر مثل عنوان الرسالة أو وقت إرسالها. أما إن كان الهدف زيادة معدل النقر يمكن التركيز على اختبار عناصر مثل موضع وحجم زر دعوة اتخاذ الإجراء.
• الاهتمام بتكرار هذه الاختبارات من وقت إلى آخر لأن ما ينجح اليوم قد يفشل في المستقبل.
• اختيار حجم العينة بعناية والتأكد من اختيار المجموعتين اختيارًا عشوائيًا.

أيًا كانت أهدافك التسويقية أو الموضوعات التي تركز عليها في حملتك التسويقية، فلا يمكن إغفال دور النشرات البريدية في بناء علاقة قوية مع جمهورك المستهدف وفتح قنوات تواصل معه. إن رغبة العميل في استلام رسائل من شركتك بمثابة موافقة منه على قبولك ضيفًا في صندوق بريده فكن ضيفًا خفيفًا ليستمر التواصل بينكما.