دليلك الشامل إلى بحث السوق المتكامل

عندما تقرر بدء مشروع جديد، أو حتى تنوي تطوير المنتجات التي تقدمها في مشروعك الحالي، فالبداية قد تكون من خلال بعض الافتراضات عن احتياجات الأفراد في المجتمع، لكن المشاريع الناجحة لا تُبنى على الافتراضات، وإنّما فقط على المعلومات الصحيحة التي يمكن من خلالها عمل تقرير كامل عن السوق، لتساعدك على اتّخاذ القرارات السليمة، سواءً تحديد الجدوى من الفكرة أو لاستكشاف الفرص والمخاطر المحيطة، وهو ما يعرف بعملية بحث السوق.

لا تقع في حب فرضيتك.. ما الذي يعنيه بحث السوق؟

بحث السوق هو الإجراء الذي يمكن للشركة من خلاله التأكد من الافتراضات الموضوعة مسبقًا، والوصول إلى المعلومات التي تريدها، سواءً تلك التي تخص احتياجات العملاء وفهمها بشكل أوضح وكذلك تحديد العوامل التي تؤثر في قرارات الشراء لديهم، أو فهم السوق الذي تنوي الشركة المنافسة فيه، وتحديد المنافسين المباشرين لها والمميزات التي يقدمها كلٌ منهم للعملاء الحاليين.

بحث السوق عملية مستمرة لا نهاية لها، من المفترض أن تقوم بها الشركات في كل مرة تنوي أخذ قرار جديد يتعلّق بعملائها، من لحظة البدء في المشروع ومرورًا بأي إضافة تنوي تقديمها على الفكرة، لا سيّما مع التطور الحادث دائمًا في سلوكيات العملاء نتيجة اختلاف الظروف والأوضاع التي يعيشونها من وقت لآخر.

يمكن تقسيم عملية بحث السوق إلى دراستين رئيسيتين تقوم الشركة بهما:

1- دراسات استكشافية: تهدف إلى جمع الكثير من البيانات من الأشخاص بشكل يساعد في فهم طبيعة المشكلة أو الفرصة بشكل أفضل، فمن خلال هذه الآراء سيكون في إمكان الشركة تحديد كيفية معالجتها واكتشاف السوق بصورة أكبر.

2- دراسات محددة: بعد فهم المشكلة والفرصة بالشكل المطلوب، يتم وضع الأسئلة التي يمكن بواسطتها جمع معلومات عن أنسب شكل للمنتج أو الخدمة الجديدة التي يمكن طرحها لحل المشكلة أو استغلال الفرصة.

وحتى يمكن للشركة أن تقوم بهذه الدراسات بالشكل السليم، فإنّها تحتاج إلى استخدام أنواع مختلفة من بحث السوق.

أنواع بحث السوق

توجد العديد من الأدوات التي يمكن استخدامها في عمل بحث السوق بشكل فعّال، ويمكن تصنيفها جميعًا إلى نوعين رئيسيين:

البحوث الأولية

هي البحوث التي يتم إجراؤها بواسطة الشركة نفسها أو تتم الاستعانة بشركات أو أشخاص لتنفيذها نيابةً عن الشركة، وتحقق هذه الطريقة فاعلية كبيرة من حيث النتائج، لأنّ الشركة تتحكم في إجراءات تنفيذها، فتقوم باختيار أنسب الطرق التي تساعدها في جمع البيانات المناسبة لأخذ القرار الصحيح.

1- الاستبيانات: يتم جمع البيانات بواسطة مجموعة من الأسئلة التي تُطرح من خلال استبيان، يمكن نشره أونلاين على الفيسبوك مثلًا أو على أرض الواقع، يعتبر هذا النوع ضمن أنواع الأبحاث الكمية التي تعتمد على جمع البيانات والإحصائيات.

يجب أن تكون الأسئلة الواردة في الاستبيان واضحة وسهلة بالنسبة للأشخاص المستهدفين، ويمكن تقسيمها بين الأسئلة المفتوحة والأسئلة المغلقة، لكن من المهم ألّا تكون طويلة بشكل يؤدي إلى ملل الشخص الذي يجيب، فلا يكمل الاستبيان للنهاية.

يمكن أيضًا تحفيز الأشخاص للمشاركة من خلال تقديم هدايا مجانية أو بطاقات خصم يمكن الاستفادة منها في الشراء من الشركة مستقبلًا، لكن قد تواجهك مشكلة في هذا المقترح يجب وضعها في الحسبان، بأنّ الإجابات الواردة قد تكون غير محايدة، نظرًا لاهتمام المشتركين بالحصول على الجائزة في المقام الأول.

ولأنّ الاستبيانات هي أكثر الأساليب شيوعًا في البحث، فيجب عليك الاهتمام بإعدادها بعناية شديدة، ووضع الأسئلة التي من شأنها مساعدتك في تكوين صورة واضحة عن إمكانية نجاح فكرة المشروع، وكيف يمكنك تطويرها لتناسب احتياجات عملائك المحتملين.

فإذا لم يكن لديك الخبرة الكافية لعمل ذلك، يمكنك الاستعانة بالمحترفين من مواقع خدمات المستقلين مثل موقع مستقل أو خمسات، لتجهيز الاستبيان بكافة التفاصيل المطلوبة، ووضع الأسئلة المناسبة لتفاعل العملاء معها والإجابة عليها، مما يساعدك في تحقيق أهدافك من البحث.

2- المجموعات البؤرية «Focus groups»: من أهم الطرق التي تستخدم في الأبحاث النوعية، فهي تعتمد على جمع مجموعة من العملاء المحتملين أو الحاليين بالنسبة للشركة، ونقاشهم في المواضيع التي تريد بحثها، مثل آرائهم في منتج جديد، وبالتالي فهم الاحتياجات الخاصة بهم بأفضل شكل ممكن.

تحتاج هذه الطريقة إلى وجود ميسّر قوي يمكنه إدارة الجلسة وطرح الأسئلة المناسبة، مما يساعد الشركة في الخروج بالإجابات التي يمكن أن تساعدها في أخذ القرارات الصحيحة.

3- المقابلات: من الطرق المستخدمة في الأبحاث النوعية أيضًا، لكنّها تعتمد على تواصل مباشر مع فرد واحد، سواءً بالمقابلة وجهًا لوجه، أو من خلال استخدام الهاتف.

قد يستهلك هذا النوع الكثير من الوقت والتكاليف بالنسبة للشركة، لذلك يتم استخدامه أكثر في التواصل مع الخبراء أو المتخصصين، الذين يمكن الاستفادة من خبراتهم والمساهمة في تكوين صورة أوضح عن الوضع.

4- الملاحظة: من أقوى الطرق التي يمكن من خلالها جمع المعلومات عن العملاء، حيث إنّها تعتمد على مراقبة سلوكياتهم ومعرفة كيف يتصرفون، يمكن استخدام هذه الطريقة بملاحظة الأفراد في بعض أماكن التجمعات، مثل المحلات الكبيرة، أو في المطاعم.

بجانب استخدامها ضمن عملية بحث السوق فإنّ أسلوب الملاحظة يمكن استخدامه داخليًا من أصحاب الشركات أنفسهم لتقييم خدماتهم التي يقدمونها، مثل أصحاب الفنادق الذين يرغبون في تقييم جودة الخدمة لديهم، فيدفعون مقابلًا ماديًا لبعض الأشخاص، ويدعونهم للذهاب إلى فندقهم وتنفيذ سيناريو معين أو جمع الملاحظات عن أداء العاملين هناك، ثم تقديمها للملّاك، وتسمى هذه الطريقة التسوق المقنع «Mystery Shopping»، لكن تظل المشكلة في هذه الطريقة هي تكلفتها الكبيرة في بعض الأحيان.

تقدم الملاحظة بيانات دقيقة تجعل عملية بحث السوق ذات كفاءة كبيرة، لذلك يمكن لروّاد الأعمال تنفيذ هذا النوع بأنفسهم، فمن ناحية يمكنهم توفير تكاليف استئجار شخص للقيام بالمهمة، ومن ناحية أخرى سيمنحهم هذا الفرصة لرصد التفاصيل كما يرغبون بالضبط، بدلًا من الحصول عليها طبقًا لوجهات نظر الآخرين.

5- اختبار السوق: في هذه الطريقة يتم طرح كمية محدودة من المنتج في منطقة من السوق يتم تحديدها بعناية، بهدف جمع تعليقات العملاء على المنتج والاستماع لمقترحاتهم بخصوص التطوير، قبل طرح المنتج في السوق الرئيسي المحدد.

تساعد هذه الطريقة في حل المشكلات المحتمل ظهورها، بدلًا من طرح كمية كبيرة ثم اكتشاف وجود مشكلة معينة، لكنّها قد تستهلك الكثير من الوقت حتى الوصول إلى مرحلة الإطلاق النهائية للمنتج.

البحوث الثانوية

يُقصد بهذا النوع مجموعة الأبحاث التي تم تنفيذها بالفعل بواسطة شركات أو مؤسسات أخرى من قبل، وبالتالي فهي مجموعة من البيانات التي تم تجميعها وتحليلها سابقًا، ويمكن للشركة الاستفادة منها كمصدر رئيسي في بحث السوق الخاص بها.

إذا رغبت في استخدام هذا النوع، من المهم أن تضع في ذهنك أنّ الهدف من الأبحاث التي قام بها الآخرون قد لا يكون نفس هدفك من البحث، لذلك أنت في حاجة لإعادة تنظيم البيانات بالمتوافق معك، لأنّ اختلاف الهدف يترتب عليه اختلاف في طريقة التنفيذ وبالتبعية اختلاف في المعلومات التي يمكن استخراجها.

كذلك من المهم ملاحظة تاريخ البيانات التي تم جمعها، فكلّما كان التاريخ أقرب للحاضر، كان بالإمكان الاستفادة من هذه المعلومات بشكل أفضل.

من أهم المصادر التي يمكن استخدامها في هذا النوع من بحث السوق:

1- البيانات المتاحة على الإنترنت: توجد العديد من البيانات المتاحة على الإنترنت، وأبحاث سوق قامت بها شركات أخرى بالفعل، حيث يمكنك الوصول إلى هذه البيانات باستخدام الكلمات المفتاحية المناسبة أثناء البحث. وغالبًا يمكنك الوصول إلى العديد من البيانات المجانية، لكن يجب الحذر من نوعية المواقع التي تتم الاستعانة بها، فبعضها يكون غير موثوق أو لا يعطي بيانات بالجودة المطلوبة.

2- التقارير الحكومية: تقوم الحكومات بإصدار مجموعة متنوعة من التقارير بشكل مستمر، ويمكن الاستفادة منها بشكل كبير في فهم الفرص والمخاطر المحيطة بالشركة.

3- التقارير التجارية: تعمل بعض المؤسسات باستمرار على إصدار تقارير دورية تحتوي على معلومات عن اتجاهات الأسواق والأوضاع الاقتصادية وسلوكيات العملاء، وقد يكون بها بعض البيانات التي تفيد مشروعك.

4- التقارير الداخلية: التقارير التي تملكها شركتك خلال الفترات الماضية من عملها، مثل أرقام المبيعات وتفاصيل العمليات التي قام بها العملاء.

الآن.. كيف تبدأ في بحث السوق لفكرتك؟

1- تحديد أهداف البحث

عند طرح فكرة مشروعك الجديد لأول مرة، يكون دور بحث السوق هو مساعدتك في التأكد من ملاءمة الفكرة لاحتياجات العملاء، وكذلك إمكانية المنافسة مع المشاريع الموجودة حاليًا، ومن ثم نجاح المشروع.

لذلك يجب عليك قبل بدء عملية البحث أن تحدد هدفك منها، والنتائج التي تريد الحصول عليها في النهاية، يمكن أن تكون النتيجة المطلوبة هي اختبار فرضية معينة أو الإجابة على سؤال ما.

فإذا كنت تريد إطلاق متجر إلكتروني، سيكون افتراضك كالتالي: العملاء يفضلون شراء المنتجات في الوقت الحالي عبر الإنترنت، وسيكون دور البحث هو تأكيد أو نفي الفرضية.

أيضًا قد يكون الهدف من البحث استكشافيّ، أي محاولة التعرّف على مشاكل العميل المحتمل للشركة بالتحديد، فبدلًا من وضع تصور لمنتجٍ ما ثم تقديمه للعميل، يتم في البداية دراسة احتياجاته وتطويع نتائج الدراسة في المنتج النهائي للمشروع.

قد يشمل البحث عن هدف أو مجموعة متنوعة من الأهداف طبقًا لاحتياج الشركة وإمكانياتها في البحث والميزانية المخصصة لذلك، فكلّما زاد عدد الأهداف بالتبعية يحتاج هذا إلى مجهود أكبر في التنفيذ.

عندما بدأت شركة سويفل في العمل، كان الافتراض هو وجود فرصة في سوق النقل الجماعي في مصر، نظرًا لرغبة الأفراد في الحصول على رحلات مريحة ذات كفاءة، وبتكلفة أقل من التي يتم دفعها في وسائل النقل الفردي مثل أوبر وكريم.

2- وضع خطة البحث

بعد الانتهاء من تحديد أهداف البحث، يمكنك أن تبدأ في وضع خطة بحث السوق التي سيتم تنفيذها، من المهم أن تكون خطتك قابلة للقياس ومحددة بإطار زمني، بحيث يمكنك في النهاية الحكم على نجاحها.

أ- تعريف الـPersona: ما هي شخصية العميل المثالي الذي تستهدفه من خلال مشروعك؟ وإذا كان الهدف من البحث هو افتتاح فرع جديد في محافظة أخرى مثلًا بعيدة عن موقعك الحالي، فما شخصية العميل المثالي في هذا المكان؟

في الكثير من الأحيان فإن العميل المثالي لا يكون محددًا بالشكل المطلوب، لا سيّما في بداية المشروع حيث كل ما نملكه هو افتراضات عن هذا العميل، فيكون هدف البحث هو التأكد من الافتراض الموضوع ومعرفة مدى صحته.

يعتمد نموذج العمل التجاري الخاص بسويفل على تقديم الخدمة في سوق متعدد الجوانب، أي يوجد فيه طرفان، أحدهما، هو السائق الذي سيقوم بتنفيذ الرحلات، والآخر، هم الجمهور الذي سيقوم بحجزها، وبالتالي، فإنّ الشركة لا بد وأن تملك تصورًا عن شخصية العميلين ليمكنها تقديم ما يبحث عنه كل طرف.

ب- تحديد أنواع البحث: ما أنسب الأنواع التي يمكن استخدامها في بحث السوق؟ بالتأكيد استخدام أكثر من أداة في البحث يمكن أن يعطي نتائج أفضل، لكن هناك أولوية في الاختيار، طبقًا لكفاءة النتائج التي يمكن الحصول عليها من كل وسيلة، سواءً تم استخدام مصادر أولية أو ثانوية.

ج- اختيار القنوات المناسبة: يعتمد البعض على تنفيذ أغلب الأبحاث في الوقت الحالي على الإنترنت، لكن هل هذا يناسب جميع أنواع المشاريع؟ قد يكون جمهورك غير موجود على الإنترنت، وبالتالي فلن يناسبك طرح استبيان مثلًا على السوشيال ميديا ثم انتظار نتائج دقيقة تفيدك في اتّخاذ القرار.

لذلك يجب أن يتم تحديد أنسب القنوات اللازمة للبحث، إن كان الاعتماد على تنفيذه في أرض الواقع من خلال زيارات ميدانية أو باستخدام قنوات التسويق الرقمي كالسوشيال ميديا مثلًا أو البريد الإلكتروني.

3- اختيار العينة للتطبيق عليها

من الصعب عليك إن لم يكن مستحيلًا أن تصل إلى جميع عملائك لعمل البحث، لذلك فإن اختيار عينة ممثلة عن عملائك يمكنك التطبيق عليها، سيساعدك في تكوين صورة أقرب للواقع.

وإذا كان هناك أكثر من فئة مستهدفة في البحث، فيجب عليك اختيار عينة لكل واحدة منها، بحيث تتأكد من جودة النتائج التي تحصل عليها، وأنّها تشمل جميع الفئات.

فبالنسبة لسويفل، يجب أن يجمع الاختيار بين المهتمين باستخدام وسائل النقل بشكل يومي، وكذلك السائقين الذين يمكنهم تقديم الخدمة.

4- البدء في جمع البيانات

يتم في هذه الخطوة تحويل خطة بحث السوق إلى التنفيذ الفعلي على أرض الواقع.

من المهم أن تلتزم بتطبيق الخطة طبقًا للجدول الزمني الموضوع، خصوصًا لو كانت هذه البيانات معتمدة على بعضها البعض، مثل البدء بالدراسات الاستكشافية، ثم الانتقال إلى الدراسات المحددة، فيجب أن تحدث هذه الدراسات بالتتابع لضمان صحة البيانات المجمعة.

اعتمد مؤسسو سويفل على الملاحظة كوسيلة رئيسية في جمع البيانات وتكوين صورة أوضح عن السوق واحتياجاته.

5- تحليل البيانات

بعد الانتهاء من تنفيذ الخطوة السابقة، سيكون لديك كم كبير من المعلومات التي تم جمعها، عليك أن تقوم بتنسيق هذه المعلومات معًا.

يبدأ الأمر بتحرير هذه البيانات والتأكد من أنّها مفهومة، ثم يتم تصنيفها إلى فئات متشابهة، بحيث يمكن من خلالها القيام بعملية التحليل والخروج بنتائج ذات معنى، تساعد في تحقيق الهدف من بحث السوق.

بعد قيام سويفل بعملية بحث السوق يمكن أن تكون الفئات التي حصلت عليها كالتالي:

• المشاكل التي يعاني منها الأفراد أثناء التنقل يوميًا.
• الخيارات المتاحة التي يستخدمها الأفراد لحل هذه المشاكل في الوقت الحالي.
• الخيارات التي يمكن استخدامها في حالة توفرها بجودة وكفاءة أعلى من الخيارات المتاحة حاليًا.

6- الخروج بالقرارات الصحيحة

بعد الانتهاء من تحليل البيانات، يتم عمل تقرير عن النتائج النهائية وذكر كل الخطوات التي تم استخدامها في البحث.

يساعد هذا التقرير في الخروج بالقرارات الصحيحة، سواءً التأكد من ملاءمة فكرة مشروعك لاحتياجات العملاء، أو ربما صرف النظر عن الأمر كليًا، وقد يكون قرارك هو أنّ البيانات التي تم جمعها ليست كافية، فيجب إعادة البحث واستخدام أدوات أخرى.

فبعد انتهاء سويفل من عملية بحث السوق كانت النتيجة التي خرج بها المؤسسون أن الافتراض الموجود صحيح، وهو وجود فرصة قوية في سوق النقل الجماعي في مصر، فقط الأمر يحتاج إلى وضعه في الإطار السليم، وهو وجود مواعيد ثابتة للرحلات بتكلفة مقبولة وبجودة لا تقل عن تلك المقدمة في النقل الفردي، مع تنوع في أماكن الرحلات التي يتم تغطيتها بواسطة الشركة.

في النهاية الهدف من بحث السوق هو ألّا تقع في حب فرضيتك عن مشروعك وقناعتك بنجاحه الأكيد، وأن تختبر من خلاله فاعلية المشروع الخاص بك، بحيث توفّر على نفسك المجهود والوقت والتكاليف التي قد تتحملها ثم يفشل المشروع بسبب ذلك، فالبحث يشبه حجر الأساس الذي تضعه لمشروعك، فإن كان الحجر متماسكًا وفي موضعه الصحيح، سيساعدك هذا على استكمال البناء بنجاح.