«Business Model Canvas»: أداتك لتنظيم فكرة مشروعك
يحدد نموذج العمل التجاري الأسلوب الذي تتبعه المنشأة في خلق قيمة ما وتحقيقها والاستفادة منها.
من الأشياء التي نتعلّمها يوميًا في عالم ريادة الأعمال، أنّ الفكرة المجردة بدون تخطيط كامل لا تكفي للنجاح، وأنّه يجب أن يكون هناك تصورًا عن كيفية الاستفادة منها وتقديمها إلى العملاء المناسبين لها، بحيث يمكن تحقيق أعلى ربح من خلالهم، وهذا الأمر يوضح أهمية امتلاك المشروع لنموذج العمل التجاري الخاص به، حيث يمكن بواسطته الوصول إلى هذا التصور المطلوب للنجاح.
لماذا يجب أن تستخدم مخطط نموذج العمل التجاري «Business Model Canvas» في مشروعك؟
يحب أحمد الطبخ ويؤمن بقيمة الأكل الصحي لحياة أفضل للأفراد، لذلك يقرر أن يبدأ مشروعه الجديد لتقديم وجبات صحية (Value Proposition) لأهل المنطقة التي يعيش بها (Customer Segments)، يقرر أن يبدأ من مطبخ منزلهم (Channels)، ويعقد اتفاقًا مع محل الخضروات في شارعهم (Key Partners) ليمنحه المكونات (Key Resources) التي يحتاجها لعمل الطعام بسعر الجملة (Cost Structure)، وبعد أيام من العمل وتحضير الوجبات (Key Activities) يعلن أحمد عن افتتاح مشروعه وتقديم خصومات لأول مائة مشتري، يأتي محمد جاره إليه فيبدأ أحمد في سؤاله عن حالته الصحية والأكلات التي يحبها ثم يقوم بترشيح وجبة معينة له (Customer Relationships)، يقتنع محمد بها ويقرر شراء أول وجبة من أحمد (Revenue Streams).
يستخدم أحمد في قصته نموذجًا مشهورًا وهو مخطط نموذج العمل التجاري «Business Model Canvas» الذي تم تطويره بواسطة أليكس أوسترفالدر وإيف بينور حيث قدماه في كتابهما «Business Model Generation» في عام 2010. يتكوّن النموذج من 9 أجزاء رئيسية وهي المذكورة في قصة أحمد، والهدف منه هو التركيز على كيفية خلق القيمة للعملاء وتحقيق الاستفادة القصوى منها، مع إمكانية توسيع مصادر الربح في المشروع لتشمل إضافات أخرى، كما أنّ النموذج يسهّل الربط بين كل الأجزاء الهامة في المشروع معًا في مكانٍ واحد، ويوضح الروابط بينها وكيفية عملها معًا للمساعدة في نجاح المشروع.
1. شرائح العملاء «Customer Segments»
يمثل العملاء مصدر النجاح لأي مشروع، فالقيمة المضافة يتم توجيهها إليهم بهدف تحقيق الأرباح، ولذلك فإن أي مشروع يحتاج إلى تقسيم العملاء طبقًا لمدى تشابه أو اختلاف احتياجاتهم، وأيضًا طبقًا لاختلاف القيمة المقترحة لكل مجموعة من العملاء وقنوات التوزيع والعلاقات معهم.
لذلك فإن تقسيم شرائح العملاء إلى مجموعات وفهم طبيعة كل مجموعة، ثم اختيار المناسب لفكرة المشروع بما يحقق أعلى فائدة، يصبح ضرورة رئيسية للنجاح.
توجد مجموعة مختلفة من شرائح العملاء، من أهمها:
1- الأسواق الجماهيرية: يرتكز هذا النوع من الأسواق على تقديم نفس القيمة للعملاء باعتبارهم مجموعة واحدة من الأشخاص المتشابهين في المشاكل والاحتياجات، يناسب هذا النوع نموذج العمل التجاري لشركات المياه الغازية أو الشركات العاملة في قطاع الإلكترونيات الاستهلاكية.
2- الأسواق المتخصصة: يتم التركيز في هذا النوع على مجموعة محددة جدًا من العملاء، وتقديم القيمة التي تناسبهم مع تكييف وتعديل القيمة لتناسب احتياجاتهم بالضبط.
3- الأسواق المقسمة: يتم في هذا النوع تقديم نفس القيمة لأكثر من مجموعة باختلافات بسيطة، وذلك لأنّ العملاء المستهدفين هنا يشتركون في المشاكل والاحتياجات بشكل متباين. تقدم البنوك خدمة القروض للعملاء، لكن يتم تقسيم الخدمة طبقًا لقيمة القرض المطلوب، وذلك طبقًا لقدرة العملاء على تحمل الأقساط على سبيل المثال.
4- الأسواق المتنوعة: يتم في هذا النوع تقديم القيمة لأكثر من مجموعة من العملاء، والذين يختلفون كليًا في مشكلاتهم واحتياجاتهم، فأمازون تقدم الفرصة لأصحاب المنتجات بعرضها على موقعهم، فنجد هناك كتب وأجهزة كومبيوتر وهواتف محمولة والآلاف من المنتجات الأخرى.
5- الأسواق متعددة الجوانب: يتم في هذا النوع تقديم القيمة لأكثر من شريحة من العملاء المترابطين معًا، فلا يمكن تقديم القيمة إلّا بوجود كل العملاء في نفس الوقت. تقدم شركة أوبر خدمة النقل الفردي، وليتم هذا الأمر فالشركة في حاجة لوجود السائقين لتنفيذ الرحلات، والعملاء المنتفعين من هذه الرحلات، فبدون أيٍ منهما لا يمكن للمشروع النجاح.
2. القيم المقترحة «Value propositions»
القيم المقترحة هي حجر الأساس لأي مشروع، ولذلك يجب أن يكون هناك تصور واضح عن كيفية مساهمتها في معالجة مشاكل العملاء أو سد احتياجاتهم، وتصميم هذه القيم يعتمد بشكل رئيسي على شرائح العملاء المستهدفين من المشروع.
تصميم القيمة المقترحة هو شيء يجب امتلاكه لأي شخص يقوم بإنشاء مشروع جديد. إنه يساعد في إيجاد وفهم مشاكل العملاء وتصميم الحلول المحتملة والتحقق من فاعليتها.
يظن البعض أن الإتيان بشيء جديد هو الشكل الوحيد للقيمة المقترحة، لكن على الرغم من أهمية القيمة الجديدة كليًا لأي مشروع، فإن هناك العديد من القيم الأخرى يمكن تضمينها في المشروع لحل مشاكل العملاء وتحقيق الأرباح.
1- الأداء: تحسين الأداء لفكرة موجودة بالفعل، مثل شركات إنتاج الحواسيب، التي تقدم إضافات على المنتج مثل سعة تخزين أعلى للجهاز.
2- التكييف: تخصيص قيمة محددة لمجموعة معينة من العملاء بناءً على احتياجاتهم، يكثر استخدام هذه القيمة المقترحة في نموذج العمل التجاري الذي يستهدف الأسواق المتخصصة.
3- السعر: تقديم قيمة مقترحة موجودة بالفعل لكن بسعر أقل، وهو من أكثر الأنواع انتشارًا، لكن يجب أن تضع في ذهنك أن هذا سيؤثر على باقي العناصر في المخطط.
4- خفض التكاليف: تقديم قيمة للعملاء تساعدهم على خفض التكاليف التي يتحملونها في أداء بعض الأعمال، فمثلًا تبيع شركة (Salesforce.com) تطبيقًا لإدارة العلاقات مع العملاء وتستضيف أصحاب المشاريع في موقعها، فتريحهم من عناء الحاجة لشراء أنظمة مشابهة وتنصيبها وإدارتها بأنفسهم أو تعيين شخص لفعل ذلك، فهي تقلل التكلفة مع الحفاظ على الأداء.
5- الحد من المخاطر: يهتم العملاء بتقليل تعرضهم للمخاطر عند شرائهم المنتجات/الخدمات من أي شركة، فوجود الضمان مثلًا عند الشراء يمنح العميل شعورًا بالطمأنينة لإتمام العملية.
6- سهولة الوصول: تسهيل الحصول على المنتجات التي لم يكن العملاء قادرين على الوصول إليها من قبل، بسبب مشاكل مالية أو بسبب عدم توفرها في محيطهم.
بالطبع قد تكون هناك أشكال أخرى من القيم المقترحة طبقًا لفكرة المشروع، ومن المحتمل أن تدمج أكثر من قيمة في مشروعك، لكن من المهم دائمًا التأكد من أنّ هذه القيمة متوافقة مع شريحة العملاء المستهدفين، فهذا ما يضمن نجاح المشروع، وبالتالي حتى لو كانت القيمة مميزة فعلًا في تصورك، لكنّها لا تناسب الجمهور، فلن يكون بإمكانك تحقيق الأرباح وتزداد احتمالية الفشل في المشروع.
3. القنوات «Channels»
تعبّر القنوات عن الوسائل التي يمكن من خلالها توصيل القيم المقترحة لشرائح العملاء المستهدفين من المشروع، قد تكون بعض هذه القنوات مملوكة للشركة مثل موقعها الإلكتروني أو فريق المبيعات، وقد تكون قنوات شريكة مثل الاعتماد على تجار آخرين للبيع أو بالمشاركة في مواقع إلكترونية مملوكة لآخرين، يمكن رؤية هذا الأمر في التجارة الإلكترونية، فبعض الشركات تُفضل امتلاكها لموقع خاص بها، أو تقوم بامتلاك متجرها على منصة مثل شوبيفاي.
يمكن تقسيم دور هذه القنوات مع العملاء إلى خمسة مراحل رئيسية، يمكن أن تتم جميعها عبر قناة واحدة أو بواسطة مجموعة مختلفة من القنوات.
1- الوعي: كيف يمكن رفع الوعي لدى العملاء بوجود الشركة ومنتجاتها/خدماتها؟
2- التقييم: كيف يتم مساعدة العملاء على تقييم القيم المقترحة من الشركة؟
3- عملية الشراء: كيف تتيح الشركة للعملاء شراء منتجاتها/خدماتها؟
4- التسليم: كيف يتم توصيل القيم المقترحة إلى العملاء؟
5- بعد البيع: كيف يتم تقديم خدمة المتابعة بعد البيع مع العملاء؟
4. العلاقات مع العملاء «Customer Relationships»
العملاء السعداء هم أكبر المدافعين عنك، ويمكن يصبحوا أقوى فريق مبيعات لك.
لا يقتصر الأمر على الوصول إلى العملاء لإيصال القيم المقترحة لهم، لكن من المهم أيضًا التفكير في بناء علاقات معهم، فهذا يضمن المحافظة عليهم في الشركة بل وتحولهم مع الوقت لامتلاك ولاء للشركة والمساهمة في تحقيق مبيعات لها من خلال الإعلان الشفهي.
يوجد العديد من أنماط العلاقات التي يمكنك أن تنشئها مع العملاء في مشروعك، وبالتبعية يجب إيجاد طرق يمكن من خلالها إدارة هذه العلاقات بالشكل الأنسب للمشروع. من أهم هذه الطرق:
1- المساعدة الشخصية: تقديم العون للعميل بشكل مباشر أثناء عملية الشراء أو بعدها، قد يكون ذلك من خلال لقاء وجهًا لوجه، أو عبر مكالمات هاتفية، أو بواسطة البريد الإلكتروني، وغيرها من الوسائل.
2- المساعدة الشخصية الخاصة: يتم تقديم هذا النوع من المساعدة للعملاء الأكثر أهمية بالنسبة للمشروع، يمكننا أن نجده في مجال الخدمات البنكية، حيث يتم تخصيص موظفين محددين لخدمة كبار العملاء.
3- الخدمة الذاتية: في هذا النوع لا يكون هناك تواصل مباشر مع العملاء، لكن يتم تقديم الأدوات المناسبة لهم لخدمة نفسهم.
4- الخدمة الآلية: الاعتماد على الآلات كبديل عن البشر، مثل خدمة الصراف الآلي، أو في بعض مواقع الكتب يتم تقديم ترشيحات للزائرين بكتب أخرى قد تلقى إعجابهم.
5- المجتمعات: يتم عمل شبكات بين العملاء وبعضهم البعض من خلال إنشاء مجموعات تضمهم سويًا، ويمكنهم من خلالها تبادل المعرفة والمساعدة.
تستفيد الشركات من هذا النوع في معرفة توقعات العملاء، وبالتالي إمكانية تحسين القيم المقترحة في المشروع.
6- المشاركة في أداء العمل: يتم منح العملاء الفرصة للمشاركة في تحسين العمل، فأمازون تدعو العملاء لكتابة آرائهم في الكتب، وبالتالي يساعد هذا المحتوى بقية العملاء في قرارات شراء الكتب، واليوتيوب يتيح للأفراد عمل فيديوهات ومشاركتها مع الجمهور.
5. مصادر الإيرادات «Revenue Streams»
إذا كان العملاء هم القلب بالنسبة لنموذج العمل التجاري، فإنّ مصادر الإيرادات هي الشرايين، فمن المهم أن تفكّر جيدًا حول قابلية عملائك لدفع مقابل مادي من أجل القيمة المقترحة لهم في المشروع، هذا الأمر قد يجعلك تصل إلى إيجاد أكثر من مصدر للإيرادات من كل شريحة تستهدفها، والأهم أن تصل لأن تكون هذه الإيرادات متكررة، فيقوم العملاء بالشراء منك أكثر من مرة نظرًا لقناعتهم بالقيمة المقترحة ومدى إفادتها لهم.
توجد العديد من الطرق لتوليد الإيرادات، ومنها:
1- بيع الأصول: وهو المصدر الأكثر استخدامًا، حيث يعتمد على بيع المنتجات المادية، كشركات الهواتف والسيارات وكل من يعتمد على المنتجات الملموسة.
2- أجور الاستخدام: ينتج هذا النوع من خلال استعمال خدمة معينة، وكلّما زاد الاستخدام تزداد الأموال التي تحصل عليها في المقابل، مثل الفنادق حيث كل ليلة يقضيها الزائر يدفع لها مقابل مادي معين.
3- رسوم الاشتراك: يأتي هذا المصدر من خلال توفير خدمة معينة للأفراد لفترة من الوقت، مثل الاشتراكات في الصالات الرياضية، والتي غالبًا ما تكون شهرية.
4- التأجير: إتاحة استخدام أصل معين تملكه الشركة لمدة محددة والحصول على مقابل مادي من هذا الأمر، مثل شركة زيب كار دوت كوم، والتي تتيح للأفراد في أمريكا الشمالية استئجار سيارة بالساعة، فالشخص غير القادر على شراء سيارة سيجد هذا الاختيار مناسبًا له.
5- الترخيص: منح الإذن للعملاء باستخدام حقوق ملكية فكرية معينة مقابل دفع رسوم ترخيص.
6- رسوم الوساطة: تحصيل مقابل مادي من خلال عمل دور الوسيط بين طريفين، مثل السماسرة والوكلاء العقاريون الذين يحصلون على عمولة عند نجاحهم في عقد صفقة بين بائعٍ ومشتري.
7- الإعلانات: الحصول على مقابل مادي من خلال السماح للآخرين بالإعلان عن منتجاتهم/خدماتهم على المنصات الخاصة بشركتك، مثل الإعلانات التي تتواجد على تطبيقات الهاتف المحمول.
6. الموارد الرئيسية «Key Resources»
تساهم الموارد في خلق القيم المقترحة وتقديمها للعملاء، ويمكن تصنيفها إلى أربعة أنواع رئيسية كالتالي:
1- الموارد المادية: مثل الآلات والأجهزة والمعدات وكل شيء مادي له علاقة بالإنتاج.
2- الموارد الفكرية: مثل براءات الاختراع والعلامات التجارية وحقوق التأليف والنشر.
3- الموارد البشرية: بالطبع وجود العنصر البشري قد يكون شيئًا ثابتًا بالنسبة لكل المشاريع، لكن يزداد دور البشر في بعض نماذج الأعمال مثل تلك الخاصة بالصناعات الإبداعية. سواء كانت هذه الموارد ضمن فريق العمل أو عن طريق الاستعانة بالعاملين بشكل حر freelancers لكي تخفض من تكاليف التعيين وما شابه، عبر الاستعانة بمنصات مثل مستقل لتوظيف أفضل الخبرات في العمل عن بعد، أو يمكن عبر منصة خمسات الاستعانة بخدمات محددة ومصغرة مثل تصميم اللوجو وغير ذلك من الخدمات التي قد تحتاجها في بداية.
4- الموارد المالية: استخدام الأموال سواءً رأس المال الموجود للمشروع أو حتى باللجوء لمصدر توفير للمال كالاقتراض من البنوك.
قد تكون هذه الموارد مملوكة لك ضمن المشروع، أو مستأجرة من آخرين، أو قد تحصل عليها بواسطة الشركاء الرئيسيين، فالمهم هو الوصول لطريقة لإيجادها، فهي السبب في تنفيذ المشروع.
7. الأنشطة الرئيسية «Key Activities»
يعتمد نجاح نموذج العمل التجاري على تنفيذ مجموعة من الأنشطة الرئيسية، والتي يتم من خلالها تقديم القيم المقترحة للعملاء، وبقية الأنشطة الأخرى التي تؤدي إلى نجاح المشروع مثل الحفاظ على العلاقات مع العملاء.
يمكن أن يتم تصنيف الأنشطة الرئيسية كالتالي:
1- الإنتاج: جميع الأنشطة الخاصة بإنتاج المنتج/الخدمة المقدمة في المشروع.
2- حل المشكلات: يهتم هذا النشاط بالوصول إلى حلول للمشاكل التي تواجه العملاء، يكثر هذا النوع في نماذج العمل للمؤسسات التي تقدم خدمات الاستشارات، وتحتاج دائمًا لأنشطة مثل إدارة المعرفة والتدريب المستمر لتنفيذها بأفضل شكل ممكن.
3- المنصة/الشبكة: يكثر هذا النوع من الأنشطة في نماذج العمل التي تعتمد على استخدام منصات أو مواقع إلكترونية كمصدر رئيسي لتنفيذ فكرة المشروع، مثل أنشطة التجارة الإلكترونية.
8. الشراكات الرئيسية «Key Partners»
تتنوع الأسباب التي تؤدي لعمل شراكات مع جهات أخرى في نموذج العمل التجاري، وذلك لأنّ هذه الشراكات تؤدي إلى تحسين في أداء الشركة، فيمكن عمل شراكات مع الموردين لضمان الإمداد الدائم بالموارد المطلوبة لتنفيذ المشروع وفي الوقت ذاته الحصول عليها بأسعار أقل، وقد يكون الهدف من الشراكات هو الاستعانة بجهات أو أشخاص لتنفيذ بعض الأنشطة بكفاءة قد لا تتوفر حاليًا داخل الشركة، وقد يتم عمل شراكات من أجل التعاون في تنفيذ بعض الأفكار الجديدة بدلًا من تحمل الشركة لخطورة تنفيذها بمفردها.
9. هيكل التكاليف «Cost Structure»
يمكن وضع هيكل التكاليف الخاصة بالمشروع بعد تحديد الموارد والأنشطة والشراكات، ويمكننا التمييز بين فئتين رئيسيتين من هياكل التكاليف في نموذج العمل كالتالي:
1- مدفوع بالتكلفة: يركّز هذا النوع على تقليل التكلفة كلّما كان ذلك متاحًا حتى مع الأثر المتوقع سلبًا على جودة القيمة المقترحة في المشروع.
2- مدفوع بالقيمة: يستهدف هذا النوع الحصول على أعلى جودة القيمة المقترحة، بغض النظر عن التكاليف المدفوعة في المشروع.
يتم الاختيار بين الاثنين طبقًا للقيم المقترحة، ورؤية أصحابها للأنسب في نموذج العمل. وأيًا يكن الاختيار، فإنّ هيكل التكاليف للاثنين قد يحتوي على التفاصيل التالية:
1- التكاليف الثابتة: وهي التكاليف التي تبقى كما هي بغض نظر عن حجم الإنتاج، مثل بعض رواتب العاملين في الشركة.
2- التكاليف المتغيرة: وهي التكاليف التي تتغير طبقًا للتغير الحادث في حجم الإنتاج، مثل المواد المستخدمة في التصنيع، التي تتغير باختلاف عدد الوحدات المنتجة، أو تكلفة الخادم server للمنصات.
بالطبع كلما زاد حجم الإنتاج في الشركة، كلّما أصبح في مقدرتها خفض تكاليف الإنتاج، حيث أنّها ستحصل على عدد كبير من الموارد بسعر الجملة، مما يساهم في تقليل تكلفة الوحدة الواحدة مع زيادة الإنتاج.
سواءً كنت تنوي البدء في مشروعك قريبًا، أو بدأت بالفعل، فمن المهم أن تبدأ في استخدام مخطط نموذج العمل التجاري «BMC» لمشروعك، وسيفيدك أن تشاهد نماذج عمل حقيقية لشركات موجودة حاليًا، فهذا سيعطيك فكرة أوضح عن كيفية تطبيق النموذج في مشروعك.
في عالم اليوم حيث المنافسة مستمرة طوال الوقت، لم يعد كافيًا أن تملك مصدرًا واحدًا للربح، بل تظهر عقليتك كرائد الأعمال في القدرة على خلق أكثر من مصدر للإيرادات، وامتلاك نموذج عمل يضعك على الطريق الصحيح لفعل ذلك، ويعمل معك كأداة تنظيمية ترافقك في رحلة النجاح لمشروعك.