كيف تحلل جمهورك المستهدف؟ دليلك للوصول إلى الشريحة المناسبة

تريد تغيير التلفزيون الموجود في منزلك وشراء آخر ذكي لتشاهد أفلامك المفضلة على «نتفليكس»؛ فأنت تفضل قضاء عطلة نهاية الأسبوع في منزلك ومع أسرتك أمام التلفزيون مع طبق كبير من الفشار. تزور الموقع الإلكتروني لمتجرك المفضل عدة مرات قبل اتخاذ قرار الشراء؛ فالمبلغ ليس بالهين، ولن تشتري جهازاً آخر قبل بضع سنوات. بعد تفكير طويل تقرر شراءه أونلاين، ويتم توصيله إلى منزلك في الموعد المحدد، لكن بعد مرور عدة أسابيع ترسل لك الشركة رسائل دعائية على البريد الإلكتروني لشراء تلفزيون جديد! ألم يكن من الأفضل محاولة تسويق منتجات تكميلية مثل طاولات التلفزيون أو أنظمة الصوت بدلاً من استهداف عميل سبق له شراء نفس المنتج؟

تجزئة العملاء: نقطة البداية

تجزئة العملاء Customer Segmentation أو تقسيمهم إلى شرائح خطوتك الأولى في رحلة استهداف الشريحة المناسبة؛ تبدأ بتقسيم العملاء إلى مجموعات يشترك أعضاء كل مجموعة في بعض الخصائص مثل: الفئة العمرية، أو النوع، أو الاهتمامات، أو العادات الشرائية، مما يساعد شركتك في التسويق لكل مجموعة بأسلوب مناسب وفعال. فلا يوجد حل واحد يناسب الجميع؛ كل مجموعة من الأفراد لها آراؤها وخلفيتها المختلفة، لذلك يجب بناء استراتيجيات التسويق وفقًا لاحتياجات ومتطلبات كل مجموعة. 

شرائح العملاء: تعرف على أساليب تجزئة العملاء الأكثر شيوعًا 

يعتمد التقسيم على جمع بعض المعلومات أو البيانات المحددة عن العملاء وتحليلها لتحديد أنماط يمكن استخدامها في تقسيم الشرائح. بعد الانتهاء من جمع البيانات اللازمة، استخدمها في تقسيمهم إلى شرائح. توجد عدة أساليب لتجزئة العملاء أشهرها: 

1. التقسيم الديموغرافي Demographic Segmentation

يُبنى التقسيم الديموغرافي على بيانات مثل: السن والنوع والدخل والمستوى التعليمي. ليس الهدف الحصول على المعلومات الديموغرافية لكل عميل من عملائك؛ فهذا أمر يصعب تنفيذه. يكفيك الحصول على نقاط البيانات من عدد كاف من الأشخاص ليساعدك في تكوين صورة عن العملاء الأكثر تفاعلاً معك. المعلومات الديموغرافية ليست على نفس القدر من الأهمية؛ إذا كانت شركتك تقدم دورات تدريبية في مجال الإدارة، لن تكون بيانات النوع (ذكراً أو أنثى) على نفس قدر أهمية مستوى الدخل أو الفئة العمرية.  

 ما الأدوات التي يمكن الاستعانة بها لجمع البيانات الديموغرافية؟

• تعد البرامج التحليلية Analytics Software أحد المصادر المفيدة في توفير البيانات الديموغرافية.
• الاستقصاءات وسيلة جيدة لتجميع البيانات الديموغرافية، إلا أنه يجب تكرارها كل فترة لأن ديموغرافيات العملاء تتغير مع مرور الوقت. 

2. التقسيم الجغرافي Geographic Segmentation

استراتيجية تسويقية تُستخدم في تسويق المنتجات أو الخدمات إلى أشخاص يعيشون في مناطق معينة أو يتسوقون بها وترتكز على التشابه بين الأشخاص الموجودين في نفس المنطقة من حيث احتياجاتهم ورغباتهم ووجود خلفية ثقافية مشتركة بينهم. 

أبرز المتغيرات الجغرافية التي يعتمد عليها هذا التقسيم:

• الموقع:
  قد يكون التقسيم صغيرًا فلا يتعدى حدود الحي السكني، وقد يتسع ليشمل قارة بأكملها. 
• الطقس أو المناخ:
  عند استخدام المناخ أساسًا للتقسيم، يجب أن نضع في اعتبارنا المناخ السائد في منطقة معينة؛ فليس من المنطقي محاولة بيع أجهزة تكييف في منطقة يسودها الجليد. 
• الثقافة السائدة:
  يجب أن تكون منتجاتك متوائمة مع الثقافة السائدة في المنطقة التي تسوق فيها منتجاتك. فعلى سبيل المثال 50% من قائمة الطعام في سلسلة مطاعم ماكدونالدز في الهند تقدم وجبات نباتية ولا تحتوي على لحوم البقر أو الخنزير مراعاة للهندوس والمسلمين. 
• المناطق الحضرية والريفية:
  عادة ما يتمتع العملاء في المناطق الحضرية بقوى شرائية أكبر مقارنة بالمناطق الريفية، وبالتالي يمكنك تقديم منتجاتك وخدماتك بأسعار أعلى في المدن الرئيسية. 

3. التقسيم السلوكي Behavioral Segmentation

يعتمد التقسيم السلوكي على وضع الأشخاص في مجموعات بحسب الأنماط السلوكية المشتركة فيما بينهم. من أمثلة الأنماط السلوكية التي قد يعتمد عليها التقسيم:

• سلوكيات الشراء:
  يُقصد بها سلوك المستخدم وقت شراء المنتج أو الخدمة. هل يتردد المستخدم قبل اتخاذ قرار الشراء، هل يواجه بعض العقبات عند الشراء؟ إن معرفة الإجابات عن هذه الأسئلة سوف تساعدك في تبسيط إجراءات الشراء. مثال: إذا لاحظت تردد العملاء وانتظارهم الشراء بأسعار أفضل، سوف تزيد فرصك في بيع منتجك في أثناء مواسم الخصومات. 
• المزايا:
  تقسيم العملاء بناءً على المزايا التي يبحثون عنها وتشجيعهم على شراء منتجاتك أو خدماتك. مثال: ما الميزة التي يبحث عنها الشخص عند شراء علبة لبان؟ قد تكون الميزة تنظيف الأسنان أو تحسين رائحة الفم. وظيفتك هي معرفة الميزة التي يبحث عنها المشتري والتركيز عليها. 
• ولاء العملاء:
  العملاء المخلصون هم الأعلى من حيث القيمة العمرية Lifetime Value مقارنةً بغيرهم، والحفاظ على العملاء الحاليين أقل تكلفة من الحصول على عملاء جدد. هؤلاء العملاء يساعدونك في ترويج علامتك التجارية ويشجعون معارفهم وأصدقاءهم على شراء منتجك أو خدمتك.  

4. التقسيم السيكوغرافي Psychographic Segmentation

يُبنى التقسيم السيكوغرافي على الجوانب النفسية التي تؤثر على القرارات الشرائية للعميل مثل نمط الحياة والمكانة الاجتماعية والآراء والأنشطة. من أمثلة العوامل التي يعتمد عليها هذا التقسيم:

• نمط الحياة:
  نمط حياة الشخص له تأثير كبير على ما إذا كانت منتجات أو خدمات شركتك ستحظى بإعجابه. فعلى سبيل المثال، الملابس التي يرتديها العمال والفنيون تختلف كثيرًا عن تلك التي يفضلها رجال الأعمال. 
• المكانة الاجتماعية:
  يوجد ارتباط مباشر بين المكانة الاجتماعية للأفراد وسلوكياتهم الشرائية. يمكن تقسيم الطبقات الاجتماعية إلى ثلاث طبقات: الطبقة العليا (طبقة لا تهتم كثيرًا بسعر المنتجات والخدمات وتشمل رواد الأعمال الأغنياء والرياضيين والأثرياء)، والطبقة المتوسطة (الشريحة العليا تتكون من الأطباء والأساتذة والمحامين والشريحة الأقل تتمثل في طبقة العمال)، والطبقة الدنيا (أشخاص يعملون في وظائف تتطلب مجهودًا بدنيًا شاقًا بمقابل مادي زهيد).
• الأنشطة:
  كيف يقضي الشخص يومه؟ ما السلوكيات التي يمارسها باستمرار؟ يجب أن تضع بعض الأشياء في اعتبارك عند تحليل أنشطة العميل من بينها: مدى تكرار ممارسة النشاط، هل ينفق النقود على ممارسته، هل النشاط أحد متطلبات وظيفته أو تعليمه؟ تمثل الأنشطة التي يمارسها العميل في وقت فراغه معلومات قيمة لشركتك؛ فالشخص الذي يمارس الرياضة سيحتاج أدوات رياضية، أما من لا يحب ممارسة الرياضة فقد يفضل إنفاق نقوده على أجهزة التلفزيون غالية الثمن. 

جني الثمار: مزايا تجزئة العملاء

• القدرة على صياغة رسائل مفصلة لكل مجموعة وفقًا لاحتياجاتها وخصائصها وإرسال عروض خاصة تشجع أفرادها على شراء المزيد من المنتجات أو الخدمات.
• التركيز على العملاء الأكثر ربحية  
• تقديم خدمة عملاء أفضل، وبالتالي الاحتفاظ بالعملاء وولائهم لشركتك.
• تعزيز قدرتك على تحديد منتجات وخدمات جديدة قد يهتم العملاء الحاليون أو المحتملون بالحصول عليها.  

هذه المميزات وغيرها تؤكد أهمية تجزئة العملاء كعملية مهمة من عمليات التسويق، والتي يمكن أن تقوم بها بنفسك كما سنوضح بالفقرة التالية، أو تستعين بأحد المستقلين المتخصصين من خلال موقع «مستقل»، ليساعدك في هذه المهمة.

استراتيجية تجزئة العملاء: كيف تبنيها خطوة بخطوة

الخطوة الأولى: تحليل العملاء الحاليين

الهدف من هذه الخطوة تعلم كل ما تحتاجه عن عملائك وتحديد الاتجاهات الموجودة في قاعدة العملاء الحاليين من خلال تحليل الجمهور Audience Analysis. تستطيع الحصول على المعلومات التي تحتاجها من عدة مصادر من بينها:

• إجراء مقابلات مع عملائك السابقين والحاليين والمحتملين. 
• إجراء مقابلات مع فريق المبيعات في شركتك. 
• مراجعة البيانات الخاصة بعملك التجاري مثل: المبالغ التي ينفقها العملاء، وعدد الزيارات إلى متجرك، وأنواع المنتجات والخدمات التي يشترونها (يمكنك الاستعانة بأداة إدارة علاقات العملاء CRM المُستخدمة في شركتك).
• الاستعانة بالبيانات التي توفرها أدوات تحليلات المواقع Website Analytics. 

الخطوة الثانية: تحديد مواصفات شخصية العميل المثالي Buyer Persona

بعد إتمام الخطوة السابقة ستصبح قادرًا على تكوين فكرة واضحة عن طبيعة عملائك الحاليين بفضل البيانات التي جمعتها والتي وضعت حجر الأساس لرسم ملامح شخصية العميل المثالي. العميل المثالي هو توصيف مبني على أبحاث يصف العميل المستهدف، وكيف يقضي يومه، والتحديات التي يواجها وكيف يتخذ قراراته. 

الخطوة الثالثة: تحديد شرائح السوق المناسبة لتقديم منتجاتك

تستطيع الآن البدء في البحث عن شرائح السوق التي يمكنك فيها التسويق لمنتجاتك وخدماتك. ابدأ أولاً بطرح بعض الأسئلة ذات الصلة بعلامتك التجارية مثل: 

• ما المشكلات التي يستطيع منتجك أو خدمتك حلها؟ 
• ما المشكلات التي يستطيع منتجك أو خدمتك حلها بأسلوب أفضل من المنافسين؟ 
• ما الشيء الذي تعرف الكثير عنه وتتفوق فيه؟ 
• من العميل الذي ترغب أنت وفريقك في تقديم خدماتكم له؟ 

ثم حاول الإجابة عن الأسئلة التي تساعدك في اكتشاف الفرص المتاحة ومنها:

• ما أبرز الشرائح الكبيرة؟
• ما الشرائح التي تفتقر إلى الخدمات والمنتجات؟
• ما الشرائح التي يمكنك أن تتميز فيها؟
• ما أكثر صفات العملاء شيوعًا؟

الخطوة الرابعة: دراسة شريحة السوق المحتملة 

لا تتعجل في إطلاق الحملة التسويقية واهتم بدراسة المنافسين وتحديد ما إذا كان جمهورك المستهدف مهتم بما تريد تقديمه. بإمكانك الحصول على المعلومات التي تريدها بالبحث عن الكلمات المفتاحية للتأكد من أن جمهورك المستهدف يبحث عن الكلمات والمصطلحات ذات الصلة بقطاع السوق الجديد الذي تود دخوله.

الخطوة الخامسة: التجربة والتكرار

في البداية أطلق بعض الحملات لاختبار جدوى فكرتك، وجرب الدخول إلى أسواق جديدة واهتم بتتبع النتائج لمعرفة الأشياء التي تجد صدى لدى جمهورك. إدخال تغيرات صغيرة فيما تقدمه قد يؤدي إلى نتائج عظيمة. كرر اختباراتك وأعد المحاولة بناءً على ما تتعلمه من تجاربك. 

استهداف السوق: كيف تستهدف الشريحة المناسبة

بعد الانتهاء من تقسيم العملاء إلى شرائح، تبدأ مرحلة استهداف شريحة السوق أو عدة شرائح مهتمة بالاستفادة من خدماتك أو منتجاتك ووضع الاستراتيجيات التسويقية التي تُبنى وفقًا لاهتمامات ورغبات العملاء. نبدأ أولاً بتقييم شرائح السوق ثم اختيار الشريحة المستهدفة. 

تقييم شرائح السوق

المقصود تقييم شرائح العملاء المختلفة التي حددناها في مرحلة تجزئة العملاء، ويعتمد التقييم على ثلاثة عناصر:

1. حجم الشريحة ومعدل نموها: ما حجم المبيعات الحالية في هذه الشريحة، ما معدلات النمو، ما الربحية المتوقعة لهذه الشريحة؟ لا تنسَ أهمية وضع أهداف الشركة ومواردها والمهارات المتاحة في اعتبارك لتحديد ما إذا كانت الشرائح ذات النمو الأسرع أو الشرائح المتخصصة الأصغر حجمًا هي الأنسب لشركتك. 
2. هيكل الشريحة ومدى جاذبيتها: ما العوامل الهيكلية التي تؤثر على جاذبية الشريحة على المدى الطويل؟ هذه العوامل وضحها بورتر في نموذج القوى التنافسية الخمس الذي يحدد مدى جاذبية السوق وفقًا لخمسة عوامل:

• شدة المنافسة داخل الشريحة
• احتمالية دخول منافسين جدد
• تهديد المنتجات البديلة
• قوة العملاء
• قوة الموردين

1. أهداف الشركة ومواردها: على الرغم من وجود شرائح جاذبة، فإن أهداف الشركة ومواردها قد لا تتوافق مع هذه الشرائح، وبالتالي لن تنجح في استهدافها. فقد تفتقر شركتك إلى الموارد والمهارات اللازمة للنجاح في هذه الشرائح. 

اختيار الشريحة المستهدفة

لقد وصلت الآن إلى مرحلة تحديد الشرائح التي ترغب في استهدافها وما إذا كنت ستكتفي بشريحة واحدة أو أكثر. تنقسم استراتيجيات استهداف السوق إلى أربعة أنواع:

1. التسويق غير المتمايز Undifferentiated Marketing:
   الشركات التي تقرر اتباع هذه الاستراتيجية تتجاهل الفروق بين شرائح السوق المختلفة، وتستهدف السوق بأكمله بتقديم نفس المنتج أو الخدمة، وهذا يستلزم معرفة الأشياء المشتركة بين المستهلكين بدلاً من التركيز على الاختلافات. تنطوي هذه الاستراتيجية على بعض التحديات منها:

• صعوبة توفير منتج قادر على جذب كل المستهلكين وإرضائهم
• يصعب التنافس مع الشركات التي تتبع استراتيجيات تسويقية أكثر تركيزًا لأنهم أكثر قدرة على إشباع احتياجات المستهلكين في الشرائح المتخصصة. 

1. التسويق المتمايز Differentiated Marketing:
   هذه الاستراتيجية تستهدف عدة شرائح مختلفة وتقدم عروضًا منفصلة لكل شريحة. أغلب الشركات الكبيرة تتبع هذه الاستراتيجية، فعلى سبيل المثال: شركة P&G تقدم أكثر من نوع منظف؛ كل نوع يستهدف شريحة مختلفة. اتباع هذه الاستراتيجية يزيد من فرص نجاح الشركة في تقديم منتج أو خدمة تجد صدى لدى المستهلكين في شريحة معينة، مما يؤدي إلى تواصل أفضل بين المستهلكين والعلامة التجارية وزيادة ولائهم وترشيح منتجاتك أو خدماتك لأصدقائهم، لكن ارتفاع التكلفة هو العيب الأكبر لأن تعدد الشرائح يتطلب إنفاق مبالغ أكبر على الإعلانات والتسويق.    

1. التسويق المُركز Concentrated Marketing:
   تعتمد هذه الاستراتيجية على تقديم منتج أو خدمة واحدة وتسويقها لشريحة محددة من المستهلكين. يتناسب التسويق المركز مع ظروف الشركات الصغيرة ذات الموارد المحدودة ويستهدف مجموعة محدودة من المستهلكين من خلال خطة تسويقية تلبي احتياجات هذه الشريحة. هذه الاستراتيجية لها بعض المميزات من بينها:

• إمكانية الوصول إلى وضع قوي في السوق في الشريحة المختارة بسبب الوعي باحتياجات المستهلك.
• بناء سمعة جيدة في تقديم المنتجات والخدمات التي تلبي احتياجات العميل.
• تستطيع الشركة التعديل في منتجاتها وبرامجها التسويقية وأسعارها بحسب احتياجات العملاء.

1. التسويق الجزئي Micromarketing:
   استراتيجية تسويقية تستهدف مجموعة من المستهلكين الموجودين في سوق متخصص Niche Market لتسويق خدمة أو منتج لقاعدة محدودة من العملاء. عادةً ما تختار الشركة قاعدة العملاء بناءً على سمات معينة مثل السن أو النوع أو الموقع…إلخ. هذه الاستراتيجية لها بعض المزايا نذكر منها: 

• انخفاض التكاليف بسبب استهداف شريحة محدودة من العملاء
• نجاح الشركة في تقديم خدمة جيدة للمستخدمين الأوائل يزيد من فرص ترشيحهم لما تقدمه إلى أصدقائهم ومعارفهم.

أما العيوب:

• اختيار الشريحة المستهدفة يستهلك وقتًا طويلًا بسبب الحاجة إلى إجراء كثير من الأبحاث.
• ارتفاع تكلفة اكتساب العميل بسبب قلة عدد العملاء المستهدفين.
• احتمال عدم استهداف الجمهور الصحيح وبالتالي إهدار الموارد في استهداف شريحة غير مناسبة.

من المتوقع في بداية حملاتك التسويقية ألا تحقق النجاح الذي تتمناه وقد تشعر بالإحباط، لكن الأهم أن تستمر في تقييم وتعديل وتحسين الإجراءات والخطوات التي تتبعها لتحقيق المزيد من النجاح.