بدون بيانات، أنت فقط شخص آخر يملك رأيًا لا معلومات.
— ويليام ديمنغ، مهندس تصنيع أمريكي

ولأن المشاريع الناجحة لا تُبنى على الآراء، فمن المهم دائمًا التأكد من امتلاك البيانات اللازمة لاتخاذ القرارات الصائبة، وهذا ما يحدث من خلال عملية بحث السوق. تتنوع الأدوات التي تُستخدم في بحث السوق، في مقدمة هذه الأدوات يأتي الاستبيان، كأحد الأدوات التي يمكنها المساهمة في جمع قدر كبير من البيانات المطلوبة لاتخاذ القرار المناسب.

لماذا يعتبر الاستبيان من أقوى الأدوات في بحث السوق؟

تستخدم الاستبيانات بصورة شائعة في البحوث التسويقية، وكذلك في العديد من الأغراض الأخرى، ويعود السبب وراء ذلك في كونها سهلة التنفيذ والإنشاء، ويمكنها الانتشار على مدى واسع، كما أنها لن تكلِّفك أي مال تقريبًا، فيمكنك على سبيل المثال الاستعانة بنموذج جوجل لإعداد الاستبيان ثم نشره على أوسع نطاق.

كما تتميز الاستبيانات بإمكانية تنفيذها عبر قنوات مختلفة، سواء من خلال منصات التواصل الاجتماعي المتعددة، وكذلك باستخدام البريد التقليدي أو البريد الإلكتروني، أو الحديث المباشر مع الأفراد أو عبر الهاتف، وبالتالي يمكن من خلالها جمع بيانات كبيرة ومهمة في اتخاذ القرار المناسب.

حتى يمكن تحقيق هذه الاستفادة من الاستبيانات، فالأمر يتطلب القدرة على إعداد الاستبيان بالطريقة الصحيحة، حيث إن طرح الأسئلة الخاطئة سيؤثر على البيانات النهائية المتوقع الحصول عليها، كما يُحتمل أيضًا شعور الشخص الذي يجيب بعدم فهم لبعض الأسئلة، وأحيانًا تخطي بعض الإجابات أو التوقف تمامًا بسبب طول الاستبيان.

لذا، من المهم أثناء إعداد الاستبيان الانتباه إلى جميع التفاصيل الخاصة بالأسئلة، والالتزام بالخطوات التي سنتحدث عنها في الفقرات القادمة، والتي من شأنها المساعدة في زيادة فاعلية الاستبيان وتقليل نسبة الخطأ، ويمكنك الاستعانة بتوظيف أحد المستقلين المحترفين في التسويق عبر موقع مستقل لمساعدتك في صياغة أسئلة الاستبيان بشكل يتناسب مع أهدافك والجمهور المستهدف، وضمان الحصول على الإجابات المطلوبة لمساعدتك على اتخاذ القرارات الصحيحة.

الآن، كيف يمكنك إعداد الاستبيان المناسب لمشروعك؟

الخطوة الأولى: ضع هدفًا محددًا للاستبيان

تستخدم الاستبيانات ضمن عملية بحث السوق مع مجموعة من الأدوات الأخرى، وتؤدي كل أداة دورًا معينًا في الوصول إلى القرار الصحيح، وبالتالي من المهم قبل البدء في تجهيز أي تفاصيل خاصة بالاستبيان التفكير جيدًا في الهدف منه، أي الإجابة على سؤال مهم جدًّا: لماذا نرغب في عمل هذا الاستبيان؟ وكيف سيساعدنا في عملية بحث السوق بشكلٍ عام؟ لأن هذا سيساعد في صياغة الأسئلة المناسبة.

يُفضل في الاستبيان التركيز على هدف واحد محدد، حتى يمكنك تحليل الإجابات بشكل صحيح والخروج بالإجابة التي تبحث عنها، في حين أن عرض أسئلة في أكثر من اتجاه سيجعل قابلية التحليل والاستفادة من الإجابات أكثر صعوبة. لذا، بنهاية الخطوة يجب أن تكون قادرًا على وضع هدفك من الاستبيان.

مثلًا لو أنك ترغب في عمل مطعم للوجبات السريعة، يمكن أن يكون الهدف من الاستبيان هو معرفة العادات الخاصة بالأفراد فيما يتعلق بشراء الوجبات السريعة بشكلٍ عام، وكيفية إقبالهم على هذا النوع من الطعام. من خلال هذا الهدف، سيكون بإمكانك في النهاية التفكير في الجدوى من فكرة المطعم.

الخطوة الثانية: عرِّف الفئة المستهدفة من الاستبيان

عند الرغبة في بدء مشروع ناشئ، قد يكون هناك أكثر من فئة مستهدفة تُقدم لها فكرة المشروع، ويكون دور بحث السوق هو التأكد من هذا الأمر، وكذلك الوصول لمعرفة إن كانت هناك فئات أخرى يمكنها الاستفادة من المشروع أو لا، وبالتالي في هذه الحالة من الضروري تعريف الفئة المستهدفة من الاستبيان، فلن يتم توجيه الاستبيان ذاته إلى الجميع.

كذلك في بعض الحالات يتم التمييز بين الفئة الواحدة، وتقسيمها إلى مجموعة فئات أصغر، مثلًا بناءً على الخصائص الديموغرافية، وفي هذه الحالة توجَّه الأسئلة إلى كل مجموعة على حدة، حتى يمكن من خلال ذلك الحصول على الإجابات المناسبة، والتي يمكنها تحقيق هدف الاستبيان.

على مثال مطعم الوجبات السريعة، يمكنك عمل استبيان لفئة الطلاب المغتربين وآخر لفئة العاملين في دوامٍ كلي، نظرًا للاختلاف بين الاثنين في العادات وأسلوب الحياة. كما يمكن التمييز بين العاملين في دوامٍ كلي بناءً على المكان الذي يعيشون به، فالمدينة تختلف عن القرية، ولكل فرد طباعه الخاصة في المكانين، وبالتالي قد يحتاج كلاهما إلى خطاب موجَّه له.

الخطوة الثالثة: تحدث لغة جمهورك

يظن البعض أن كتابة الأسئلة في الاستبيان لا بد أن تكون باللغة الإنجليزية أو حتى بالعربية الفصحى، وأن هذا يمثل جزءًا من الاحترافية في بحث السوق. في الحقيقة لغة الاستبيان ليست غاية في ذاتها، إنما هي وسيلة لمساعدتك في تحقيق أهداف البحث، بناءً على ملاءمتها للفئة المستهدفة.

لذا، مع تحديد الهدف من الاستبيان وكذلك الفئة المستهدفة منه، ابدأ في كتابة المحتوى باللغة الأنسب لجمهورك والتي يمكنهم التفاعل معها بسهولة، كذلك الحرص على اختيار الكلمات والألفاظ التي يمكنهم فهمها بسلاسة ودون تعقيد.

الخطوة الرابعة: اطرح الأسئلة الملائمة

بالوصول إلى هذه الخطوة، فأنت تعرف ما تريده من الاستبيان بالضبط، والمطلوب هو صياغة الأسئلة المعبرة عن هذا الأمر، والتي تتوافق مع احتياجاتك. طرح الأسئلة هو الطريق الحقيقي لنجاح الاستبيان، والذي يمكنه مساعدتك في زيادة فاعلية الاستبيان بأفضل شكل ممكن.

  • اجمع المعلومات الشخصية التي تحتاج إليها فقط

يتعامل الأفراد بحذر عندما يتعلق الأمر بمشاركة بياناتهم الشخصية مع أحد، ولأن هذه البيانات غالبًا ما يكون لها أهمية كبرى في تحليل النتائج من الإجابات، فلا بد من الحرص على جمعها من المشاركين بشكل حذر أيضًا، بحيث تضمن قرارهم بالمشاركة والإجابة على الأسئلة.

لذا، اطلب فقط المعلومات التي تحتاج إليها، وقم بتضمينها في أسئلة الاستبيان، مع محاولة إبقاء هوية الشخص المشارك مجهولة كلما كان ذلك متاحًا، فإذا لم يكن الاسم ذا فائدة لا تسأل عليه، في حين قد يهمك النوع من أجل تحليل الإجابات فقم بكتابته. بهذا النمط يمكنك جمع المعلومات التي تفيدك، تشجيع الأفراد على المشاركة.

  • اسأل سؤالًا واحدًا فقط في المرة

من المهم تجنب احتواء السؤال على أكثر من جانب، لأن هذا يؤثر على الإجابة ويجعل الشخص أكثر ترددًا بشأن الاختيار الصحيح. مثال على هذا الأمر كأن تطرح هذا السؤال في الاستبيان: هل تفضل استخدام وسائل النقل الخاصة الجماعية والفردية؟

في الواقع قد ينقسم الجمهور إلى 3 جوانب من التفضيل: استخدام وسائل النقل الخاصة الجماعية، استخدام وسائل النقل الخاصة الفردية، استخدام الاثنين معًا. وبالتالي سيعاني النوعان الأول والثاني في الإجابة على السؤال بشكلٍ صحيح، لذا فالأفضل هو تخصيص سؤال لكل نوع.

  • استخدم أسئلة «نعم» أو «لا» بحذر

على الرغم من كونها الأسئلة السهلة في الإجابة عليها، لكنها لا تساهم دائمًا في التعرف على التفاصيل، وبالتالي فمن الأفضل استخدامها بحذر، أو إيجاد بديل لها. في حالة قرار استخدامها، سيكون من المهم تضمين خيار في الإجابة يمكن الشخص من التعبير عن سبب إجابته.

مثلًا مع سؤال: هل تفضل استخدام وسيلة نقل جماعية خاصة؟ عند كتابة الإجابات (نعم، لا)، يُفضل وضع خانة إضافية بعنوان (إذا أجبت بلا، ما هو السبب في ذلك؟)، بحيث يمكنك فهم السر من الإجابة لا فقط جمع عدد كبير من الإجابات.

  • استخدم الأسئلة المفتوحة في أضيق الحدود

تعتبر واحدة من مميزات الاستبيان هي سرعة الإجابة عليه، وهذا ما يحفِّز بعض الأشخاص غالبًا للمشاركة والإجابة، وبالتالي فوجود الأسئلة المفتوحة في الاستبيان يؤثر على عامل السرعة، حيث يتطلب الأمر قضاء الكثير من الوقت من أجل الإجابة على الأسئلة، ومن ناحية أخرى، فكل شخص قد يجيب على السؤال من منظوره، فيكون من الصعب الاستفادة من الأسئلة في الخروج ببيانات ذات صلة.

  • استخدم المقاييس في الإجابة كلما كان ذلك متاحًا

في الحقيقة استخدام المقاييس (نطاق للإجابة يمكن للشخص الاختيار منه) يسهِّل عليك وعلى المشاركين الإجابة على الأسئلة، فمن ناحية المشتركين سيقلل من عدد الاختيارات المتاحة لهم، ومن ناحيتك سيجعلك قادرًا على تصنيف الإجابات بشكل أكثر سهولة والاستفادة من هذا في التحليل لاحقًا، خصوصًا مع تشابه الصفات.

مثلًا، لو أنك تسأل المشتركين عن أعمارهم، فمع كتابة كل فرد لعمره ستضطر إلى بذل مجهود كبير في جمع وتصنيف الأشخاص، في حين أنه يمكنك تقسيمهم إلى فئات (18:25 – 26:40 – 40:60). هذا التقسيم يمكنك الاعتماد عليه من خلال الفئة المستهدفة في المشروع.

مثال آخر: كم عدد المرات التي تتناول فيها طعام الغداء خارج المنزل شهريًّا؟ بدلًا من الإجابة كرقم، يمكنك تصنيف الأمر إلى فئات (أبدًا 0 مرة – نادرًا 1:5 مرات – أحيانًا 6:12 مرة – عادةً 12:20 مرة – دائمًا 21-30 مرة)، وهذا يساعدك في عملية الحصر والتجميع في النهاية.

  • تجنَّب الأسئلة المزدوجة لأكثر من فئة

يجمع البعض أحيانًا بين أكثر من فئة في سؤال واحد، ظنًّا منه أن هذا هو الأفضل من ناحية جعل الاستبيان بطول مناسب، لكن هذا الأمر لا ينتج عنه إجابات دقيقة، لأن من يقوم بالإجابة يتردد في وضع الإجابة المعبِّرة عن أي فئة من المقصودة في السؤال.

في مثال مطعم الوجبات السريعة، قد تكتب سؤالًا كالتالي: إلى أي مدى ترى أن الطعام السريع يناسب الطلاب المغتربين والموظفين بدوام كلي؟ فحتى مع كون السؤال يحتوي على جانب واحد ووضع مقاييس جيدة للإجابة من خلالها، لكن توجيهه لأكثر من فئة يجعل الإجابة عليه مضللة، لأن المجيب لن يكون قادرًا على الجمع بين الفئتين في اختيار واحد، والصحيح هو الفصل بينهما في سؤالين.

  • اسأل عن المشكلة لا الحل

“ما رأيك لو وُجدت خدمة معينة لحل مشكلة تأخر وصول الطعام إليك؟ هل ستقبل عليها؟” على الرغم من أن هذا السؤال في ظن البعض يختبر إقبال المشاركين في الاستبيان على قبول الخدمة الجديدة التي ينوي تقديمها، إلا أنه يخلق مشكلة في صدق البيانات التي يمكنه الحصول عليها بعد تحليل الإجابات.

يعود السبب في ذلك إلى أن الجميع يفضل الحلول السهلة للمشاكل التي تواجههم، وبالتالي فغالبًا سيقبلون على الإجابة بالإيجاب لمثل هذه النوعية من الأسئلة، لكن من ناحية أخرى، لن يمكِّنك هذا من فهم احتياجاتهم الفعلية ولا حتى فهم سلوكهم في التعامل مع المشكلات التي تواجههم، وبالتالي تفقد ميزة الدراسة الفعلية للمستخدمين.

لذا، فالأهم دائمًا هو توجيه للسؤال نحو المشاكل التي تواجه المستخدمين، فهذا يجعلك قادرًا على فهم المشاكل التي يمرون بها بشكل أوضح، وهو ما يخدم رؤيتك في الاستبيان وبحث السوق ككل، ويجعلك تستفيد من هذه الإجابات في تطوير المنتج أو الخدمة التي تنوي تقديمها.

  • اجعل لحلول المنافسين نصيبًا من أسئلتك

لذا، خصِّص قدرًا من أسئلتك لتوجيهه حول المنافسين والحلول التي يقدمونها بالفعل، ومعرفة كيف يرى المستخدمون هذه الحلول، وهل هي كافية بالنسبة لهم لحل المشكلات التي يعانون منها، أم يوجد جزء لا يتم تغطيته بالفعل. هذا الأمر يساعدك كثيرًا في تطوير القيمة المقدمة من المشروع، ويجعلك تفهم ميزتك التنافسية عن غيرك عند البدء في المشروع.

ربما يخبرك الناس كل شيءٍ عن المشاكل التي تواجههم، لكن في الوقت ذاته هم يشعرون بالرضا عن الحلول الأخرى التي يتم تقديمها في السوق، وبالتالي لا يكون لديك الفرصة للنجاح في هذه الحالة، نظرًا لقوة المنافسة الحالية وقناعة المستخدمين بالمنتجات أو الخدمات المتوفرة حاليًّا.

  • تجنَّب الأسئلة الانحيازية

حتى مع الصياغة السليمة للأسئلة، لا يحب أحد الشعور بأنه يتم توجيهه ناحية جانب معين أو السيطرة على فكره، وبالتالي من المهم تجنب صياغة أي سؤال بشكل انحيازي، بل من المهم التأكد من كتابة السؤال دون توجيه لأي شخص.

في مثال مطعم الوجبات السريعة، تجنَّب مثلًا صياغة سؤال موجه كالتالي: إلى أي درجة من السوء تصف تجاربك مع مطاعم الوجبات السريعة المتاحة؟ لأن الشخص هنا يشعر بتوجيهك للإجابة ناحية كون التجارب سيئة، في حين يمكن صياغة السؤال بالشكل التالي: إلى أي مدى تقيِّم رضاك عن مطاعم الوجبات السريعة الموجودة حاليًّا؟ وبالتالي فهنا سيشعر بالحرية في الإجابة على السؤال.

الخطوة الخامسة: كن مختصرًا قدر الإمكان

كثيرًا ما يفقد الأشخاص شغفهم بالمتابعة في الإجابة على أسئلة الاستبيان بسبب طوله الشديد بالنسبة لهم، أو الأسوأ من ذلك هو لجوؤهم للإجابة بشكل متسرع وعشوائي حتى يمكنهم الوصول إلى النهاية، وعندما تصل الإجابات إليك لن يكون في مقدرتك التعرُّف على هذا الأمر بسهولة، ولن تعرف عدد الأشخاص الذين فقدتهم بسبب عدم استكمالهم للإجابات.

لذا، فالاختصار قدر الإمكان مهم في الاستبيان. بعد الانتهاء من وضع الأسئلة، راجعها جيدًا وتأكد من أن كل سؤال له فائدة فعلًا، وإذا شعرت بأن هناك أسئلة لن تكون ذات فائدة مع هدفك احذفها، وادمج الأسئلة المتشابهة معًا، مع الحرص على أن تكون الأسئلة ذاتها مكتوبة بشكل بسيط ومختصر، بحيث يسهل قراءتها والإجابة عليها دون مجهود.

ماذا بعد إعداد الاستبيان؟

1. حدِّد حجم العينة المطلوبة

لن يمكنك الوصول بالاستبيان إلى جميع الأشخاص الذين تستهدفهم في مشروعك بالفعل، فالحقيقة أن هذا الأمر يستحيل كليًّا، وبالتالي لا بد من التفكير في تحديد حجم العينة التي يمكنك الوصول إليها، ومن ثم بناءً على ذلك أخذ القرارات الصحيحة.

يحتاج الأمر إلى معرفتك في المقام الأول بنسبة السكان التي يستهدفها المشروع، مثلًا لو أنك تود تقديم مشروع لقاطني محافظة معينة، في هذه الحالة فجمهورك هو عدد السكان الموجودين داخل هذه المحافظة. بعد معرفتك بعدد السكان، يجب عليك تحديد قيمتين رئيسيتين هما:

  • هامش الخطأ «margin of error»:
    إلى أي مدى تريد أن تكون متأكدًا من أن الإجابات تعكس آراء سكانك؟ فإذا كنت ترى مثلًا أن 90% منهم يحبون شيئًا معينًا، يمكنك أن تضع هامش خطأ من 1% حتى 10% حول هذه النسبة، ولا يُنصح بأن يكون هامش الخطأ أكثر من ذلك. فإذا كان هامش الخطأ هو 5%، فإن هذا يعني احتمالية أن من يحبون الشيء قد يكون من 85%:95% لا 90% فقط.
  • مستوى الثقة «confidence level»:
    إلى أي مدى تريد أن تكون متأكدًا من أن العينة تأخذ عينات من السكان بدقة؟ فمثلًا إذا اخترت 20 عينة أخرى من مجتمعك بشكل عشوائي، فكم مرة ستختلف النتائج التي حصلت عليها في عينة واحدة عن البقية. إذا كان مستوى الثقة 95% فهذا يعني أنك ستحصل على نفس النتائج بنسبة 95% من الوقت، قد يختلف مستوى الثقة بالزيادة أو النقص، لكن لا يُنصح بتقليل مستوى ثقتك إلى أقل من 90%.

يجب عليك قبل البدء تحديد هامش الخطأ ومستوى الثقة الذي يناسب مشروعك، وبالتالي يكون قبولك بالنتائج معتمدًا على هذا الأمر، يمكنك حساب القيم التقديرية له باستخدام هذه الأداة.

2. نشر وتوزيع الاستبيان

بعد الانتهاء من تقدير الأرقام وتجهيز الاستبيان بالشكل الأنسب، يمكنك البدء في نشره وتوزيعه على المنصات المناسبة، سواءً ستفعل ذلك بالتواصل مع أشخاص عبر البريد الإلكتروني أو بالهاتف، وبالتأكيد النشر على منصات التواصل الاجتماعي المختلفة مثل فيسبوك.

من الضروري التأكد من وجود الجمهور المستهدف في هذه القنوات، فالحكمة ليست فقط في الحصول على عدد كبير من الإجابات، ولكن في كونها تعبِّر عن الفئة المستهدفة، وإلا فإن هذه المعلومات ستكون بلا فائدة، وستتعارض مع دقة الإجابات المطلوبة وكل من مستوى الثقة وهامش الخطأ الذي حددته للعينة.

3. إعداد تقرير عن الاستبيان

بعد الانتهاء من جمع الإجابات، تأتي مرحلة تجهيز التقرير عن الاستبيان، يشمل توضيح الهدف والفئة المستهدفة، وحجم العينة المقرر قبل البدء، وحجم العينة الفعلي الذي وصلت إليه، ثم بعد ذلك البيانات التي حصلت عليها. في هذه النقطة أنت لا تأخذ أي قرار، فقط تجمع البيانات وتصنِّفها في علاقات متشابهة معًا تمثل النتائج التي حصلت عليها من الاستبيان.

بعد ذلك يمكنك البدء في تحليل الاستبيان، وهنا تحدد هل العينة التي وصلت إليها كافية لأخذ قرار مناسب أم يحتاج الأمر إلى نشر الاستبيان مرة أخرى من أجل الوصول إلى العدد المطلوب؟ فمثلًا لو كان العدد المستهدف هو 1000 فرد، ووصلت إلى 200 فقط، فربما هذا لا يكفي لاتخاذ القرار، بينما لو العدد 900 يمكن قبوله، مع توقع زيادة في هامش الخطأ في هذه الحالة.

بعد ذلك، قم بدمج الاستبيان مع الأدوات الأخرى التي استعنت بها في بحث السوق، ووضع كل هذه البيانات معًا في تقرير متكامل، بحيث تكتمل الصورة لديك، وتفهم كل شيء عن الوضع الحالي مما يساعدك في أخذ القرار المناسب للمشروع. في النهاية كل هذه أدوات نستخدمها حتى نكون قادرين على الوصول إلى قرارات صحيحة مبنية على معلومات لا مجرد آراء أو افتراضات، والبدء في رحلة نجاح حقيقية للمشروع.